En definitiva, los secretos de la segmentación del mercado

Qué se entiende por segmentación del mercado?  La razón fundamental es utilizar los recursos de manera más eficiente satisfaciendo mejor las necesidades de los consumidores.

Los segmentos de mercado consisten en grupos de personas u organizaciones que son similares en términos de cómo reaccionan a una mezcla de marketing en particular o de otras maneras que son significativas para la planificación de marketing.

Toda el área de segmentación del mercado se basa en esta idea, que los consumidores tienen diferentes necesidades. Encontrarán valor en diferentes productos. Reaccionarán de manera diferente a las comunicaciones de marketing. Gravitarán a precios diferentes.

Como resultado, las empresas operan de manera más eficiente si pueden actuar sobre estas diferencias.  Una empresa que intenta ofrecer un producto indiferenciado con soporte de marketing genérico siempre perderá frente a competidores más ágiles que tienen ciertos objetivos y saben cómo servirlos.

A menudo trabajamos para planes de salud.  Por ejemplo, en el mundo de la Parte D de Medicare, los planes de salud están luchando para tener sentido a partir de las nuevas regulaciones mientras cumplen con plazos muy cortos.  Pero las dificultades de hoy darán paso a un mercado donde la segmentación será de gran beneficio porque el marketing masivo no funcionará.

¿Qué segmento?

Obviamente, no todos los competidores pueden dirigirse al mismo segmento y tener éxito.  Un error común es asumir que necesita centrarse en los “clientes difíciles” que en realidad a menudo no son el grupo más rentable.  Por ejemplo, una empresa de consultoría puede optar por renunciar a las compañías de Fortune 500™ que son ferozmente desafiadas por las cuatro grandes firmas de contabilidad / consultoría y, en su lugar, perseguir a las empresas del mercado medio.  Los prestamistas “subprime” y las compañías de tarjetas de crédito saben exactamente quiénes son sus prospectos y no se molestan en anunciarse en la revista Money o financiar programas de televisión pública.  Los actores de la Parte D pueden encontrar nichos de mercado entre los ancianos con, por ejemplo, políticas privadas de Medigap e intereses o necesidades específicas que el plan puede abordar.

Para los planes de salud, la segmentación del mercado no es común.  Parte de esto se debe a la cultura del plan de salud desarrollado para servir a grandes planes de salud basados en empleadores y jubilados.  Pero la Parte D de Medicare es un esfuerzo público-privado sin precedentes para crear un mercado de consumo.  Y el programa de la Parte D de Medicare es solo un elemento de un esfuerzo de gran alcance para usar planes de salud privados para controlar los costos de Medicare.  Creemos que entender el mercado desarrollado por segmentación servirá de diferentes maneras.

Identificar y apuntar a uno o varios segmentos en lugar de todo el mercado permite a la empresa utilizar sus recursos de manera más eficiente.  La segmentación del mercado significa productos y mensajes más alineados con las necesidades de los consumidores seleccionados.

Segmentos de investigación

Se necesita algún tipo de investigación sistemática como base para la segmentación del mercado.  La mayoría de las veces, esta investigación implica la investigación de muestras que deben ser llevadas a cabo por expertos en investigación.

La investigación de segmentación se ocupa de una serie de cuestiones fundamentales:

1.¿Cuántos segmentos hay?

2.¿Qué tan grande es cada segmento?

3.¿Cómo se definen los segmentos?

4.¿Cómo describe los segmentos?

Los segmentos generalmente se definen por dimensiones tales como:

  • Comportamiento: como la frecuencia de las compras, el consumo total o una mezcla de tiendas compradas (cambiar, investigar, comparar, delegar decisiones) o
  • Características: como geodemografías para consumidores o etiquetas SIC para empresas (condiciones de salud, estado de subsidio, estado de cobertura actual) o
  • Actitudes, como la sofisticación financiera, la orientación a la moda o el estado de ánimo para la adopción de nuevas tecnologías (interés, optimismo).

Las variables utilizadas para definir segmentos se denominan “base”.  La base se selecciona de acuerdo con la forma en que se aplicará la segmentación. Los operadores directos, por ejemplo, diseccionan cuidadosamente sus bases de datos en términos de comportamiento de compra.  Otros segmentos se basan en las motivaciones y preocupaciones de los consumidores.  El vendedor elige esto porque son las motivaciones y dudas las que hacen que los consumidores actúen sobre la oferta.

No creemos que haya una sola forma “correcta” de investigar la segmentación, ni que haya un conjunto de segmentos esperando a ser “descubiertos”. Aunque el análisis debe aplicar métodos estadísticos objetivos, cualquier número de juicios, preferencias y consideraciones prácticas entran en el diseño del proceso y la determinación final de la estructura del segmento.  El mismo conjunto de datos puede dar diferentes segmentos.

La segmentación del mercado indica oportunidades para que los planes de salud mejoren el marketing y las ventas, la capacitación del personal, el servicio al cliente, la entrada de nuevos inscritos, la planificación comercial y las relaciones públicas.  Será utilizado por los planes de salud que buscan asegurar que a partir de este período, los cambios dramáticos en el mercado de Medicare surjan como un proveedor de cobertura de relevancia y sostenibilidad.  Parte de esto significa lograr los objetivos de ventas y marketing.  Parte de eso significa establecer una posición en el mercado donde los consumidores piensen en ti de la manera en que te gustaría que pensaran de ti.

En comparación con otras formas de investigación de mercados, los tamaños de muestra para los estudios de segmentación tienden a ser grandes. La sencilla razón es que necesita poder perfilar múltiples submuestras (segmentos) con un alto grado de precisión, no solo el patrón general. Es inusual usar menos de 500 y no es inusual usar 2,000-3,000.

Análisis

La parte más compleja y opaca de la investigación de segmentación es la ejecución de segmentos, lo que literalmente significa dividir la muestra en un pequeño número de grupos exclusivos. Esto casi siempre se hace aplicando alguna forma de análisis estadístico de conglomerados. El analista generalmente probará varios clústeres de “soluciones” diferentes. Aunque existen medidas estadísticas objetivas de la calidad de la solución de clúster, no son más importantes que el juicio informado de la administración. Los investigadores a menudo ofrecen dos o tres opciones para la discusión.

El número “correcto” de segmentos es subjetivo, pero en la práctica las empresas generalmente se establecen en cuatro a ocho segmentos. En una categoría diversa, compleja y lucrativa, se podría requerir más.

Acordar el número de segmentos, así como las pegatinas que se adjuntarán a ellos, siempre requiere un estudio cuidadoso de sus perfiles completos.  Aunque los segmentos se pueden definir con una clase de variables base (por ejemplo, actitudes sobre la moda y las compras), siempre debe describir los segmentos en términos de otras variables (por ejemplo, demografía, consumo, preferencias de medios, marcas preferidas) que no formaban parte de la definición de segmentos.

Aplicación

Un resultado importante de la mayoría de las encuestas de segmentación es una herramienta para clasificar a otros consumidores en segmentos. Esta podría ser una fórmula en la que al hacer un pequeño número de preguntas, puede colocar al “nuevo” consumidor en uno de los segmentos. Esto podría ser un conjunto de reglas lógicas [“si los saldos de cuenta combinados > $ 10,000 + tienen al menos tres cuentas + deuda no hipotecaria < $ 20,000: asignar al Segmento G”].

Conclusión

La segmentación del mercado es una estrategia de gran alcance que puede beneficiar a los jugadores.

La razón fundamental es hacer un uso más eficiente de los recursos satisfaciendo mejor las necesidades de los consumidores. El mecanismo es tratar un mercado como formado por múltiples segmentos con diferentes necesidades, y no como un mercado masivo en el que el “promedio” no se adapta muy bien a nadie.

La investigación requiere investigación de muestras.  Define y describe los segmentos entre los cuales un plan de salud puede elegir uno o más objetivos.  Creemos que el jugador en el nuevo mercado de Medicare está especialmente dispuesto a obtener más “bang for a dollar” al satisfacer con mayor precisión las necesidades del segmento y usar herramientas de marketing a las que responderá este segmento.

 

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